FAQ Amazon

28. März 2018 2 Kommentare

Antworten zu regelmässig gestellten Fragen

Nachdem wir wieder und wieder auf das Thema «Amazon kommt in die Schweiz» angesprochen werden und die Fragen sich meistens ähnlich sind, publizieren wir nachstehend ein paar Grundsatzaussagen, welche Sie gerne für Ihre Medien (mit Quellenachweis) verwenden dürfen.

Über diesen Link als Podcast (ab 1.01.00) - aufgezeichnet von SRF3 digital 

Amazon kommt in die Schweiz: Was bedeutet dieser Schritt für den Schweizer Online Handel?

Zuerst möchten wir feststellen, dass dieser Schritt nicht so überraschend erfolgt. Einerseits macht eine Gesetzesanpassung im Bereich MWST Amazon ab 1.1.2019 MWST-pflichtig (wir haben das schon für 1.1.2018 erwartet), womit Amazon eigentlich gezwungen wurde eine andere Einfuhrabwicklung aufzusetzen. Andererseits verfolgt Amazon die Vision, dass jedes verfügbare Produkt jedem Konsumenten nach Möglichkeit zugänglich gemacht wird. Es war also nur eine Frage der Zeit, dass Bewegung in diese "Beziehung" kommt. 

Nun, was es für den Online-Handel bedeutet bzw. noch besser für den ganzen Handel, darüber scheiden sich die Geister ein wenig. Wir halten fest, dass Amazon bereits heute ein bedeutender Player im Schweizer Markt ist und hier zwischen 500 und 700 Mio CHF Umsatz machen dürfte. Insbesondere in den Sortimenten Bücher, Kleinelektronik/Gadgets aber auch im Bereich Textilien und Sport dürften signifikante Umsätze generiert werden.

Hingegen hat Amazon mit dem «zögerlichen» Angriff auf den  Schweizer Markt verschiedenen Playern Platz eingeräumt, sich über die vergangenen Jahre sehr gut zu entwickeln. Wir erachten den Bereich Heimelektronik und weisse Ware mit Digitec, Brack, Microspot, Interdiscount, Fust, Nettoshop als sehr gut entwickelt: Das Preisniveau ist tief, zum Teil tiefer als in Deutschland, der Wettbwerb spielt, die Serviceorientierung gerade in Bezug auf Liefergeschwindigkeit ist sehr hoch. Hier wird es Amazon schwierig haben, schnell zu wachsen und schnell Marktanteile zu gewinnen. 

Im Bereich Textilien hat sich Zalando zum absoluten Platzhirsch entwickelt und dürfte mittlerweile selbst die Umsätze von H&M toppen. Hinzu kommt ein mittlerweile recht aggressives Pricing im Online-Textilhandl (nicht nur von Zalando). Die Wahrscheinlichkeit Textilien in der Schweiz gleich teuer (manchmal gar günstiger) kaufen zu können wie im benachbarten Ausland steigt jeden Tag, Online-Einkaufstourismus macht in diesem Bereich fast keinen Sinn mehr (Ausnahme bestätigen die Regel). Von der Emotionalität und Aufmachung der Web- und Mobilesiten ganz zu schweigen… Auch der textie Onlinelhandel in der Schweiz wird kein einfaches Terrain für Amazon. 


Und wie ist es mit dem viel zitierten Food? Auch das ein schwieriges Terrain, das haben schon Aldi und Lidl gelernt und dann gibt es ja noch diese Zollschranken, Deklarationspflichten mit Swiss Finisch etc. Frischer Food könnte u.E. nur mit einem Schweizer Kooperationspartner vorwärts gebracht werden.


Dann wären da noch Möbel und Beauty…. Im Bereich Möbel haben Schweizer Anbieter preislich mittlerweile so nachgezogen, dass kaum mehr Preisunterschiede da sind und sich süddeutsche Möbelhändler in die Schweiz hinein begeben (physisch)… und Beautyprodukte unterliegen der Lebensmitteldeklarationsverordnung, einfach nur mühsam…

 
Was bleibt? Bücher, Accessoires/Kleinmöbel, Prime-Angebote und .... (bitte melden, welche anderen Sortimente noch signifikante Umsatztreiber sind)? Bücher waren/sind das ursprüngliche Steckenpferd (oder trojanisches Pferd) um Kundenfrequenz zu generieren, ob sich das in der Schweiz noch steigern lässt? Bei den Prime-Angeboten bleibt abzuwarten ob und wie sich das Urheberrechts- und entsprechendes Entschädigungsmodell lösen lässt (das ist aber nicht die Kernkompetenz unseres Verbandes, bitte nicht behaften...). 

All diese Argumente bewegen uns zu einem «cool down, schauen wir mal». Und wie Thomas Lang von Carpathia so schön festgestellt hat: Die Schweiz ist für Amazon sooo klein, es fragt sich wie hoch die Priorisierung für diesen Markt angesetzt wird.

Welche Nachteile bringt das für den Schweizer Handel?

Es wird sicher nochmals den einen oder anderen Händler beschäftigen und unter (Preis-)Druck setzen. Konsumenten kaufen noch mehr international ein und höhlen die Handelsstruktur aus, was sie dann gleichzeitig wieder beklagen. Wer leidet mehr: stationär oder online? Schon die Zalando Welle hat gezeigt, dass von einem starken Online-Händler der Online-Handel generell profitiert und der stationäre Handel mehr darunter leidet. Es dürfte auch bei Amazon in eine ähnliche Richtung gehen. 

Aber ganz ehrlich: Uns beschäftigen Aliexpress, Wish und Co mittelfristig viel mehr, diese Welle wird völlig unterschätzt. Und diese Welle scheint sich mit 3 – 4 facher Höhe durch den Ozean auf die Schweiz zuzupflügen.

Gibt es Vorteile für den Schweizer Handel?

Wir glauben ja. Einerseits wird es dem Online-Handel nochmals mehr Schub verleihen (was dann leider wieder zulasten des stationären Handels geht). Ganz konkret bietet aber diese neue Abwicklung in die Schweiz hinein einem Schweizer Händler ganz neue Möglichkeiten zu internationalisieren. Tönt komisch aber erklärt sich wie folgt: Ein Schweizer Händler könnte nämlich nun auf den Gedanken kommen, seine Ware nicht mehr in der Schweiz, sondern irgendwo im Amazon-Universum  einzulagern. Er könnte seine Ware dann über die Amazon Plattform anbieten: In der Schweiz und in ganz Europa (oder in der ganzen Welt). Bislang war ein solches Modell nicht wirklich denkbar, es musste in den meisten Fällen zweigleisig gefahren werden. Eine echte Chance, wenn man dann auch den Mut und die Kraft dazu hat. 

Welche Vorteile / Nachteile gibt es für den Konsumenten?

Für den Konsumenten ergeben sich aber aus der neuen Konstellation auch Vorteile: Die lästige und teure Einzelverzollung dürfte für die amazon-eigenen Sortimente wegfallen, d.h. die immer wieder beklagten Zollgebühren der Post dürften mehr oder weniger der Vergangenheit angehören. «Mehr oder weniger» weil wir nicht wissen, ob die Sammelverzollung in die Schweiz hinein von Amazon auch für Marktplatzhändler angeboten werden wird. Der Konsument kauft also wahrscheinlich im Segment > 65 CHF etwas günstiger ein als vorher. Diese Behauptung bleibt aber in der Realität zu prüfen.  

Ein möglicher Nachteil ist (Achtung: Mutmassung), dass es trotz aller Bemühungen Amazons immer noch Situationen gibt, welche eine Einzelverzollung auslösen (Bsp. Marktplatzhändler) und überraschend Zusatzkosten anfallen. Hier ist Amazon gefordert, dies entweder zu verhindern oder mit letzter Konsequenz transparant zu machen. 

Welchen Vorteil haben Schweizer Online Händler gegenüber Amazon?

Der Schweizer Online-Händler sollte vor allem auf Servicevorteile setzen. Den Preiskampf wird er nur schwer aufnehmen können (nicht ausgeschlossen, aber schwierig). Der Schweizer Online-Händler kann

  • dank Nähe zum Kunden immer noch schneller liefern (same day ist für Amazon praktisch unmöglich)
  • länger Bestellungen entgegen nehmen und doch am nächsten Tag liefern (Stichwort: Bestellschluss)
  • bequemer zurücknehmen (lassen)
  • mit Kulanz oder Features / Kommunikation Gegenpole setzen
  • gegen Rechnung bezahlen etc.

Jedes Unternehmen muss sich diese Fragen immer wieder stellen und eine Antwort finden. Wenn man keine Antworten mehr hat, sollte man sich grundsätzliche Gedanken machen. 

Gibt es Branchen, die weniger stark unter Konkurrenzdruck geraten, z.B. Elektronik (Digitec, Brack etc.)?

1.     Heimelektronik (insbesondere Geräte): bereits tiefes Preisniveau, hohe Marktanteile in der Vergangenheit erarbeitet, gutes Leistungs-/Servicenivau

2.     Textilien: emotionales Produkt (ist Amazon eigentlich emotional?) mit ebenfalls recht hohem etablierten Marktanteil, Preisniveau über die letzten Jahre massiv gesunken

3.     Food: «Heimatschutz» (Zoll), Frische/gekühlt, starke heimische Player

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit der Post?

Die Post ist auch ein Speditionsunternehmen und bietet Zollabwicklung als Dienstleistung an (wie DHL, DPD, Planzer, Fiege, Rhenus, MS Direct etc.). Die immer wieder kolportierte Sonderlösung Amazon-Post ist ein Märchen. Zalando, La Redoute, Tchibo, Weltbild, Ackermann etc. arbeiten seit Jahren ja Jahrzehnten mit dieser Art der elektronischen Sammelverzollung. Die Aufgabe der Speditionsunternehmen ist, die eingeführten Pakete beim Zoll anzumelden, zu transportieren  und … wenn der Zoll eine Prüfung machen möchte, diese Pakete / Transporte zurückzuhalten bis die Freigabe erfolgt ist. Es gibt aber keine Anzeichen und auch keine Grundlage für eine Amazon-Sonderlösung. Das ist sozusagen FAKE NEWS. 

Was macht nun die Post genau - wie funktioniert diese Abwicklung?

Das ist uns nicht im Detail bekannt, kann aber aufgrund von anderen Fällen in etwa grob so zusammen gefasst werden:

  • Tarifierungen vornehmen (Tarifnummern / Klassierung von Ware), Datenaufbereitung für Verzollung
  • Pakete abholen in D
  • Verzollung anmelden (E-Dec etc.)
  • Transport in die Schweiz
  • Aussortierung bei Stichproben durch den Zoll
  • Übergabe in den Paketkreislauf
  • Verteilung letzte Meile
  • Retourenverzollung
  • Rücktransport

Es ist denkbar, dass Amazon nur eine oder einzelne dieser Dienstleistungen bezieht. 

Die Post übernimmt also weder ein finanzielles (Zoll/MWST) noch ein inhaltliches (Daten) Risiko für die Verzollung sondern führt durch. Wahrscheinlich tut sie das fast genau so, wie es jedes andere Speditionsunternehmen auch anbietet, mit dem feinen Unterschied, dass die Post gleich auch noch die Verteilung auf der letzten Meile vornimmt.

Es wäre wirklich befremdend wenn Post zollhoheitliche Aufgaben übernehmen dürfte (zum Beispiel Bussen aussprechen). So ist zum Beispiel auch bei der Einzelverzollung in Mülligen die Post durchführende/deklarierende Einheit, aber der Zoll spricht schon mal die eine oder andere Busse (auch an die Post) aus, wenn ein Paket falsch deklariert wurde… 

Mit welchen Problemen kämpft Amazon beim Import?

Hauptproblem dürfte die Datenaufbereitung für die Verzollung in Abhängigkeit des extrem breiten Sortiments sein. "Warum" werden Sie sich nun fragen? Weil man im Verzollungsprozess folgende Informationen bereithalten muss:

  • Gewicht des Produktes: Die Schweiz ist das einzige Land in Europa und eines der wenigen Länder auf der Welt, welches noch einen Gewichtszoll kennt. Amazon muss jeden in die Schweiz importierten Artikel mit Gewicht kennen/deklarieren. Das ist ein nicht zu unterschätzender Aufwand insbesondere im Bereich Textilien.
  • Herkunftsland / Ursprungszeugnis: Soll nicht immer ein Höchstzollansatz zur Anwendung kommen, müssen Herkunftsland des Produktes bekannt und mit Ursprungszeugnis belegt werden können.
  • Deklarationsvorschriften: Hat das chinesische Elektronik-Produkt xy wirklich alle Prüf- und Sicherheitszertifikate gemäss Bakom verfügbar?
  • Fix-Adapter bei Elektrogeräten, wird das Holz im Shop auch wirklich mit dem lateinischen Namen deklariert resp. wäre der lateinische Name irgendwo auffindbar etc. und entsprechend die Frage: Möchte man wirklich Daten für ein Low Seller Produkt und den Schweizer Markt anlegen und alle Eigenheiten nachfahren?
  • etc., etc.

Es gibt viele Fragen rund um Daten und Deklarationen zu klären. Diese Aufzählung könnte verlängert werden und sie zeigt eigentlich exemplarisch auf, welche politischen und infrstruktrurellen Handelshemmnisse immer noch bestehen.

Wie kann Amazon in 24 Stunden liefern?

Die zwei am nächsten zur Deutsch-Schweiz liegenden Lager von Amazon sind Graben (nähe Ulm) und Pforzheim (nähe Karlsruhe). Aus Frankreich kommend liegt Sevrey am nächsten. 

Die Strecke Graben – Frauenfeld beträgt 230 km bzw. ca 2.5 Autostunden. Ein Lastwagen dürfte für die Strecke ca. 4 Stunden benötigen. Die Strecke Pforzheim – Frauenfeld beträgt 209 km und wahrscheinlich ebenfalls ca. 4 Stunden Fahrzeit für einen LKW.  

Warum wurde dann im Fernsehen immer ein Vertreter des Paketzentrums Daillens gezeigt? Hier die mögliche Erklärung:

  1. Das Zentrum Daillens ist das am wenigsten ausgelastete Paketzentrum der Post.
  2. Die Strecke vom frz. Logistikstandort Sevrey – Daillens beträgt 180 km, dürfte aber dank der Topographie für einen Lastwagen auch gegen 4 Stunden in Anspruch nehmen.

Die 4 Stunden plus noch eine Reserve muss Amazon für eine next day Belieferung mindestens für den Transport einrechnen. Wenn wir dann noch 1 Stunde von Bestelleingang bis zum fertigen Paket inkl. Beladen einrechnen (für die letzten Pakete), wird Amazon den Bestellschluss für die next day Belieferung mutmasslich auf ca. 14 oder Uhr legen müssen. Wenn der LKW dann um 15 Uhr Richtung Schweiz «losdüsen» kann, dann scheint eine next day Belieferung realistisch und machbar. Alle Pakete die später losfahren, riskieren dies nicht zu schaffen.

Das Paket gelangt damit neu auf normalem Weg über den Paketkanal zum Kunden. Heute gelangen die meisten Pakete über den Briefkanal zu Ihnen nach Hause.... Die Paketpost wird sich über die höheren Volumen (und Preise) freuen.

Kann ich Ware in der Schweiz retournieren?

Eine gute Frage: Bislang war eine Retoure zu Amazon extrem mühsam und teuer. Erstens musste man über die Grenze hinweg ein teures Paketporte einrechnen und dann hat der deutsche Zoll jeweils auch noch zugelangt (eine solche Retoure wurde als Import mit allen Zollfolgen betrachtet). Nicht selten kostete eine Retoure eines Warenwertes über 30 CHF grad nochmals so viel Porto. 

Wir gehen davon aus, dass Amazon eine Schweizer Retourenadresse für Rücksendungen einrichtet und das Retournieren damit für Schweizer Konsumenten günstiger und einfacher wird. Diese Behauptung ist aber noch zu beweisen.

Wird Amazon in der Schweiz einen Lagerstandort aufbauen?

Ich bleibe dabei: Nein. Es macht keinen Sinn, die Mengen sind (noch) zu gering, die operativen Kosten (Miete, Personal) zu hoch, die Transporte zu billig.  

Wird Amazon mit einer Schweizer Domain .ch arbeiten und in CHF anbieten?

Ich bleibe dabei: Nein. Amazon wird wahrscheinlich weiter in EUR anbieten und damit besteht auch kein Bedarf für eine .ch Domain. Sobald nämlich in CHF und mit .ch Domain angeboten wird, entsteht «unproduktiver» Aufwand. Dies scheut Amazon bekanntlich. Hingegen könnte ein von Kollege Malte Polzin immer wieder ins Spiel gebrachte Schweizer Filter auf der .de Seite durchaus eine prüfenswerte Option mit Conversion-Steigerungspotential sein. Wir harren der Dinge die da kommen werden und lassen uns auch eines besseren belehren. 

Wird Amazon alle Produkte für den Schweizer Markt freischalten?

Wir gehen nicht davon aus. In erster Linie dürften vor allem die Artikel freigeschaltet werden, welche Amazon selber als Händler vertreibt. In 2. Priorität dürften Marktplatzprodukte angegangen werden, welche Amazon Logistik Services nutzen. Zuletzt (wenn überhaupt) dürften reine Marktplatzprodukte ohne Bezug zu anderen Amazondienstleistungen zugänglich gemacht werden. Auch hier: Wir müssen uns vielleicht eines Besseren belehren lassen, wir wissen es nicht, nur Amazon weiss es. 

Von wievielen Produkten sprechen wir im ersten Schritt?

Wir haben keine Ahnung. Nur Amazon weiss es. Vielleicht hilft uns aber Pareto weiter: Amazon arbeitet klassisch mit Top-Sellern im Eigenbestand und Long Tail über Marktplatzangebote. Wenn Pareto Recht behält, werden 20 % des Sortimentes im ersten Schritt zugänglich gemacht werden (abzüglich den "no go" Produkten für die Schweiz). Die anderen 80 % dürften noch etwas Zeit brauchen.... 

Frage / Feststellung von Donfuzius: Was passiert wenn ein aggressives Prime Abo kommt?

Dies könnte - je nach Inhalt -  zusätzlich Bewegung auslösen. Ich bin hier wie erwähnt unsicher resp. nicht der Spezialist, in wie weit einfach digitale Inhalte (music, video, books etc.) in der Schweiz freigeschalten werden können. Persönlich glaube ich, dass diese Kombi (Prime für digitale und physische Güter) für einen markanten zusätzlichen Schub notwendig wäre. Und 30 - 40 % Marktanteil in 3 bis 4 Jahren? Zu dieser Aussage meine ich nur: Unterschätzen wir die asiatische Welle nicht, diese wird auch Amazon treffen...

Noch Fragen?

Schicken Sie uns Ihre Fragen, wir versuchen diese zu beantworten und halten im Normalfall auch nicht mit einer Meinung zurück!

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  • Donfuzius

    Donfuzius schrieb am 28. März 2018 um 18:51 Uhr:

    Danke für das FAQ! Für mich lautet aber die zentrale Frage: kommt mit Amazon Prime ein AboMobster zu einem unwiderstehlichen Preis? Musik, Filme, Fotos und Free-Shipping für <10.- pro Monat. Dann kann man erstmals einzelne Artikel für unter 10 Franken kostenlos liefern lassen un der Schweiz. Das hätte meiner Meinung nach einen richtig grossen Impact, weil der Kunde sich daran gewöhnen kann, eigentlich alles Online zu kaufen und nicht nur die klassischen Sortimente. Galaxus wirbt zwar heute schon mit der Klohbürste, aber wer hat je schon eine solche Online gekauft? Die Mindestbestellmenge ist hier ein sehr grosses Blocker. Und natürlich das Sortiment im Longtail unter einem Dach. Ich glaube auch nicht, das der Impact am 1. Tag riesig ist, aber mittelfristig (3-4 Jahre) Amazon nicht 30-40% an einem (noch stärker wachsenden) Markt zuzutrauen wäre aus meiner Perspektive naiv.
  • Patrick Kessler

    Patrick Kessler schrieb am 28. März 2018 um 19:10 Uhr:

    Wenn wir das wüssten. Das würde sicher nochmals vieles bewegen. Prime macht aber auch vor allem dann Sinn, wenn viel Sortiment verfügbar ist plus das ganze digitale Portfolio zur Verfügung gestellt wird. Betr. digitalen "Problemstellungen" fehlen mir aber ganz einfach die Insights. Das mit dem Marktanteil ist eine Frage der Perspektive. Wenn wir digitale Güter dazu nehmen, vielleicht. Reiner Handel: Da sehe ich einfach momentan die asiatische Welle, die nochmals vieles verändern wird.